Для большинства компаний создание первой версии сайта не является результатом хорошо продуманной стратегии. Обычно решение создать сайт является реактивным: это результат на появление сайтов новых компаний в той же отрасли или у существующих конкурентов, или отклик на запросы клиентов. После того, как сайт просуществует год и более, высшее руководство ставит вопрос о его эффективности. Это обычно начало того, что необходимость стратегии работы в Интернет признается. Задайте себе вопрос: есть ли у нашей компании стратегия интернет – маркетинга (СИМ)? Обычный ответ – нет. Или: иногда.
Ключевые элементы разработки эффективного Web – сайта Собрав вместе различные направления, по которым Интернет может оказать поддержку маркетинговой активности, мы можем рассмотреть соответствующие подходы для разработки такого Web – сайта, который достигает маркетинговых целей. Рассмотрим ключевые 6 факторов разработки Web – сайта:
Захват
Не нужно надеяться, что посетители придут на сайт случайно. Разработчик сайта должен продумать как продвинуть Web сайт чтобы привлечь этих посетителей. Это может быть достигнуто он – лайновыми методами (поисковые машины, каталоги, банерная реклама), так и офф – лайновыми методами.
Содержание
Это ключ к Веб – сайту, это то, что привлекает посетителей к Веб – сайту, и если они осознают ценность, это будет то, что их заставит возвращаться. Интерактивное содержание и персонализация по пользовательским предпочтениям могут помочь в генерации повторных визитов.
Сообщество
Способность создавать специализированные сообщества на Веб –сайте – одно из специфических особенностей Интернет. Если разработчику сайта это удастся, это будет большой вклад в генерацию повторных визитов.
Коммерция
Все содержание на сайте и вся его конструкция должны быть направлены на генерацию продаж
Ориентация на клиента
В соответствии с мантрой многих маркетинговых исследователей и авторов, которые призывают компании применять маркетинговую ориентацию в маркетинговой стратегии, ориентация на клиента является ключевой в разработке сайта. Чтобы помочь клиентам найти информацию, которая им нужна, содержание должно быть направлено на особенности потребностей данного сегмента.
Доверие
Поскольку Интернет это среда, в которой присутствует много конкурентов, сайт должен уверить клиента, что именно эта компания соответствует его потребностям и вызвать доверие. Это может быть достигнуто через бренд, который говорит о высоком качестве и через информацию, которая раскрывает историю компании, ее родословную.
Интеграция СИМ с общей стратегией бизнеса
Когда мы обсуждаем стратегию маркетинга в Интернет, надо понимать, что речь идет не о стратегии разработки Web – сайта. Обычно компания не нуждается в отдельной стратегии Интернет – маркетинга, значит, Интернет должен быть включен в общую стратегию. Значение Интернета для увеличения продаж и сокращения издержек уже требует отдельных проработок. Стратегия необходима и потому, что Интернет – это новая коммуникационная среда и компания должна определить, как она будет обеспечивать свой отклик этой среде. Компания должна быть также уверена, что инвестировано правильное количество средств и используются они эффективно. План поддержки инвестиций в Интернет может появиться, когда создается первый Web – сайт или когда планируется его обновление для стимулирования заказов или когда планируется использование новой технологии или инфраструктуры.
Хотя СИМ будет рассматриваться отдельно, нужно помнить, что она должна являться составной частью стратегии предприятия.
Уровни развития Web – сайта
Благодаря новизне среды, немногие компании имеют ясно определенные стратегии для своих Web – сайтов. Это не значит, однако, что они создаются случайно. Более того, есть логическая зависимость, по которой развивается обычный сайт. Многие компании следуют естественному ходу вещей в развитии своего сайта для поддержки маркетинговой активности. В создании Веб – сайта нужно идти шаг за шагом. Не надо сразу создавать сложный интегрированный сайт. Информационные технологии не проблема. Проблема – люди в компании. Они могут оказаться не готовыми. Клиенты тоже могут оказаться не готовы. Делайте следующий шаг тогда, когда ваша организация готова и клиенты готовы. Можно выделить следующие уровни развития web – сайта:
Уровень 0 Нет Web – сайта
Уровень 1 Компания размещает себя на сайте, имеющем список компаний для того, чтобы просто знали, что она существует и выпускает продукцию. На этом уровне также нет Web – сайта.
Уровень 2 Простой статический сайт, содержащий общую информацию о компании и продукции.
Уровень 3 Простой интерактивный сайт, где возможен поиск и сделать запрос на такую информацию, как наличие продукции и цены на нее.
Уровень 4 Интерактивный сайт, поддерживающий транзакции с пользователем. Предлагаемые функии зависят от компании. Если продукт может быть продан напрямую, то реализуется модель электронной коммерции для он – лайн продаж.
Уровень 5 Полностью интерактивный сайт, обеспечивающий взаимоотношения с индивидуальными потребителями и содержащий полный спектр маркетнговых функций.
Факторы, которых необходимо избежать при формулировке стратегии
Ошибочное определение своего бизнеса
Занимаясь продажами книг, Вы можете продавать и велосипеды. Но это не Ваш бизнес. Легко выставить на сайте и велосипед. Но потом прийдется заняться вещами, которые вы делать не умеете. Неточное определение бизнеса может затем привести к ошибочной бизнес – модели.
Электронная коммерция – это не просто продажа. Необходимо исследование и анализ. Спросите себя: “Что может дать Интернет именно моему бизнесу?» Фокусироваться при этом надо на:
Продукции
Производстве
Технологии и продажах
Потребностях клиентов
Маркетинговых возможностях
Нежелание изменить свой продукт/услугу
Нужно «креативно разрушать свой продукт», как например, Cisco – полностью изменила процесс создания продукта. Она полностью открыта для коммуникаций.
Ограниченность видения
Нужно смотреть с позиций завтрашнего дня.
Невовлеченность руководства предприятия
Старшее руководство должно быть полностью вовлечено в реализацию Интернет – проектов.
Рассматривать Интернет – маркетинг как игрушку
Ставить его после производства, финансов, продаж и т. д.
Общий стратегический подход
Процесс стратегического планирования состоит из следующих фаз:
Определение бизнеса и миссии
Внутренний анализ
Внешний анализ
Стратегический анализ (SWOT анализ)
Цели компании
Маркетинговые задачи
Планирование, календарное планирование, размещение ресурсов и мониторинг
Определение бизнеса и миссии
Определение бизнеса и миссии предприятия начинается с выяснения ключевых вопросов:
Какие наши цели?
Во что мы собираемся инвестировать (в заказчиков, в персонал)?
Сколько мы инвестируем?
Как Интернет изменит нашу маркетинговую смесь (может мы будем предлагать книги в цифровой форме)?
(передохните и выполните упражнение: попробуйте определить цели сайта вашей компании)
Любая маркетинговая стратегия должна быть основана на осознанных корпоративных целях, но тенденцией является рассмотрение Стратегии Интернет Маркетинга отдельно от других бизнес- целей. Когда СИМ определена, цели должны быть прописаны в ИМ плане. Они могут включать:
Сокращение затрат ( более 10%) на маркетинговые коммуникации за 2 года
Увеличение удерживания клиентов (на 10%)
Увеличение числа продаж на некоторых целевых рынках (на 20% за один год)
Создание сервиса для клиента, добавляющего ценность
Улучшение обслуживания, обеспечив отклик на запрос до 2-х часов, 24-x часoв в сутки
Заметим, что эти цели выражены количественно и имеют временное выражение.
Польза от присутствия в Интернет может быть конвертирована в соответствующие цели – измеримые и неизмеримые:
Измеримые цели
Увеличение продаж от cуществующих клиентов(повторные продажи), новых клиентов и новых рынков
Сокращение расходов от уменьшения времени на обслуживание, внедрения онлайновых продаж, сокращение затрат на печать и коммуникации
Неизмеримые цели
Повышение корпоративного имиджа
Усиление бренда
Повышение скорости и интенсивности маркетинговых коммуникаций, включая PR
Улучшение обслуживания
Обучение на будущее
Удовлетворить ожидания клиента
Нахождение новых партнеров, поддержка существующих
Улучшить управление маркетинговой информацией о клиенте
Получить обратную связь от клиентов по продукции
А каковы цели присутствия в Интернет руководителей других предприятий?
Увеличение скорости транзакций 73%
Улучшение управления информацией 65%
Повышение уровня обслуживания клиентов 65%
Доступ к глобальным рынкам 65%
Отсутствие пространственных ограничений 62%
Способность совершить всю сделку электронным способом 61%
Доступ ко всей конкурентной арене 59%
Возможности для новых продаж сервисов 57%
Сокращение затрат 55%
Более эффективные отношения 54%
Лучшее понимание нужд клиентов 50%
Польза от Интернет для предприятия (комбинация Интернет, Интранет, Экстранет)
Уменьшение на 30% количества занятых сотрудников
Сокращение времени продажи с 18-23 дней до 9-11 дней
Уменьшение ошибок: раньше было 25% ошибок при заполнении счетов
Уменьшение цены при закупках
Экономия 0 – 700 млн. при ежегодных продажах на млрд.
Виктор Вальчук, Генеральный директор "Агентства развития бизнеса"
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น